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Strategie di branding a lungo termine nel gaming - Intervista a Hiro Kozaka DevGAMM

In un'affascinante approfondita analisi delle tendenze e strategie del settore, il responsabile Marketing e Strategia del Brand presso Wargaming, Hiro Kozaka, ha condotto quest'anno un ampio panel su questi temi a DevGAMM, spiegando perché gli studi devono andare oltre il design del logo e le strategie a breve termine per creare un marchio più duraturo.

Audio transcriptions

"Ciao amici di Gamereactor, questo è il secondo giorno del DevGAMM a Lisbona e sono qui con Hiro che ha appena tenuto un panel sul branding.
Sul branding in Wargaming e sul branding in base alla tua esperienza e credo che sia molto interessante.
Una delle motivazioni che hai addotto è che non si tratta di loghi e campagne appariscenti. Che cosa significa?
Penso che affronti un problema più grande del settore. Nel settore dei giochi pensiamo sempre al breve termine, mentre in realtà i marchi sono investimenti a lungo termine."

"Alcuni piccoli studi, non in particolare Wargaming, ma studi di piccole e medie dimensioni, vivono praticamente di rendita.
In pratica cercano di sopravvivere giorno per giorno. Ma in realtà se non pensi ai marchi e pensi solo alle prestazioni, non hai un futuro.
Ecco perché i marchi sono così importanti.
Che tipo di interesse hai percepito dal pubblico ieri? Credo che ci fossero sia team più piccoli, sviluppatori indie, sia AA, AAA o editori che erano interessati al tuo discorso sul branding e cercavano di assorbire alcune lezioni."

"Sì, perché se pensi alle grandi aziende come Wargaming, Riot, Blizzard, ecc.
Abbiamo questa disciplina di base dei marchi che i piccoli e medi studi non possono permettersi.
Quindi, a volte, chi è un community manager o chi lavora nel marketing assume questo ruolo in aggiunta a tutto ciò che fa.
Il problema è che non si crea la disciplina di un marchio internamente a causa di un pensiero secondario."

"Ecco perché è importante, se lavori per un marchio, portare tutte queste conoscenze e intuizioni nella tua azienda e cambiare la mentalità interna: i marchi non sono solo un lusso, ma una necessità strategica.
Ok, mi hai dato un po' di indicazioni, ma credo che sia stata anche una sorta di lezione per loro.
Quindi c'è qualche altra lezione che secondo te dovrebbero tenere a mente per il futuro?
Penso che, ancora una volta, non si tratti solo della convinzione, ma della fiducia che il marchio funzioni in futuro."

"Perché il marchio, come ho detto, essendo a lungo termine, non ha risultati immediati.
Con le performance, investi questo denaro.
Queste sono le metriche che ottengo, come l'IPC e altri dati.
E poi si può iniziare ad attribuire come anche ho investito questa somma di denaro."

"Ecco quanto ottengo in cambio perché posso misurarlo.
Il marchio è diverso perché è davvero difficile misurare le attribuzioni delle persone.
Voglio dire, le menti delle persone ecc. ecc.
Non è un KPI difficile da misurare."

"Non puoi ancora impiantare qualcosa nella mente delle persone.
Voglio dire, per misurarlo.
Ecco perché dico che è difficile fare un'attribuzione, ma sappiamo che funziona.
Voglio dire, è stato dimostrato da più di cento anni."

"Sappiamo che esiste e sappiamo che è necessario avere un po' di fede, e non solo di metriche rigide per dimostrare che esiste e funziona.
Penso che sia un titolo interessante.
Come avete lavorato con Brandon nei recenti progetti di Wargaming?
Puoi farmi un paio di esempi di ciò che avete fatto specificamente per aumentare il branding e la connessione con i giocatori?
Sì, abbiamo fatto un lavoro enorme in Wargaming per creare quelle che chiamiamo "cianografie del marchio"."

"In pratica, ci siamo assicurati che ogni gioco si distinguesse, avesse il proprio DNA, abbia un proprio pubblico di riferimento e che crei un portafoglio di prodotti.
Altrimenti, come il giocatore o anche internamente, non sappiamo di cosa parla il gioco.
Cioè, cosa significa per il giocatore?
Qual è l'innesco emotivo?
Qual è il gancio emotivo che usiamo per lavorare sulle esigenze dei giocatori e su ciò che vogliono?
Quindi abbiamo fatto questo per ogni gioco."

"E ora abbiamo questo portafoglio di marchi.
Abbiamo un marchio distintivo per ogni gioco.
E abbiamo anche un nuovo gioco in arrivo.
Ecco perché è così importante per noi."

"Voglio dire, per assicurarci che il giocatore e, naturalmente, internamente, abbiamo questa distinzione in tutto il nostro portafoglio.
È interessante perché hai ottenuto 2.0 su World of Tanks.
Ma ora stai rilasciando, come hai appena detto, Heat.
Si tratta di un film completamente diverso, basato ovviamente sulla stessa IP, ma l'esperienza sarà più ricca di azione."

"Non è altrettanto strategico.
Quindi come lavori con il marchio in questo senso?
Perché ovviamente devi trasmettere il messaggio che, sai, per i fan più accaniti, possono considerare questo approccio diverso."

"Ma anche i nuovi giocatori non devono temere.
È un gioco di World of Tanks.
È troppo complesso per me.
No, questo è più accessibile."

"Come si concilia questo aspetto con il marchio?
Quindi, ancora una volta, il marchio è una questione di associazioni.
Una delle cose che stiamo facendo con Heat, per tornare al punto, è che il marchio è una questione di associazioni, Voglio dire, le caratteristiche del prodotto sono rapide e veloci, è più tattico che strategico rispetto a World of Tanks per PC."

"Tuttavia, credo che una delle cose più interessanti sia che, per la prima volta, non stiamo parlando solo di carri armati, ma stiamo aggiungendo una componente umana.
In cima al carro armato c'è l'eroe.
Quindi la persona che guida il carro armato e la sua personalità, le sue cose."

"E l'altra cosa molto importante è che stiamo mettendo su Heat è la personalizzazione.
Su World of Tanks PC non è possibile personalizzare così tanto.
Con Heat, invece, puoi personalizzare molti dettagli del carro armato, rendendo il tuo carro armato unico anche per il tuo eroe."

"Ecco la combinazione.
In pratica si tratta di affrontare un'altra esigenza dei consumatori o dei giocatori.
che abbiamo identificato e che puoi fare tua.
Quindi, ancora una volta, ha una direzione molto specifica."

"rispetto ai precedenti giochi di World of Tanks.
E l'altro progetto di cui abbiamo parlato all'inizio dell'anno era Steel Hunter, che era Sunset.
Come si fa a lavorare con questo?
Ovviamente c'era una strategia di marca."

"Ora lo metti da parte e studi di nuovo il mercato, e se il gioco tornerà in futuro, oppure cerchi di fare in modo che il marchio non venga mai sentito nominare.
È difficile, credo."

"Sì, è difficile.
Il team ha fatto un ottimo lavoro con il marchio, è stato unico.
È una cosa che non abbiamo mai fatto prima con i mecha.
Quindi hai capito molto bene i carri armati, ma io intendo i mecha."

"Quindi partono da zero.
Ed è per questo che penso che abbiano fatto un lavoro straordinario.
Purtroppo abbiamo dovuto abbandonare il gioco.
Ma credo che le lezioni che abbiamo imparato in questo modo sia stata davvero importante per i progetti futuri."

"Quindi, ancora una volta, a volte, ovviamente, ci capita di fare delle ricerche, non stiamo dicendo di commettere errori, ma non sta andando nella direzione che volevamo.
Ma credo che la cosa più importante siano le lezioni che abbiamo imparato per il futuro."

"E poi l'ultimo.
Mi hai raccontato le cose dal tuo punto di vista come azienda, costruendo il marchio, cercando di entrare in contatto con il pubblico."

"Cosa puoi dirmi di quel pubblico?
Perché, come sai, World of Tanks è stato in esecuzione per molti, molti anni.
E le generazioni di giocatori sono cambiate molto."

"Oggi i loro tempi di attenzione sono diversi.
Anche il modo in cui si connettono ai social è cambiato.
Il modo in cui leggono e guardano i video.
Come influisce questo sul vostro modo di lavorare?
cercando di entrare in contatto con loro?
Dovete aggiornarvi ogni tot mesi, credo."

"A questo proposito.
Sì, abbiamo molte collaborazioni in materia di proprietà intellettuale.
Ora abbiamo una collaborazione con The Walking Dead.
Quindi, ancora una volta, è come affrontare il pubblico."

"E, ovviamente, anche il pubblico è più giovane.
L'altra cosa che facciamo, HEAT, torna anche a HEAT.
È un modo per fornire una maggiore dinamicità, giochi più veloci."

"Quindi, fondamentalmente, ancora una volta, voglio dire, fondamentalmente mira a questo particolare pubblico.
E World of Tanks è ancora il.., Come posso dirlo?
Il nostro più grande, in un certo senso, franchising."

"E, ancora una volta, cerchiamo di adattarci alle esigenze dei giocatori.
E, naturalmente, World of Tanks per PC è ancora presente.
e va forte."

"Ecco perché abbiamo fatto anche il 2.0.
Fondamentalmente per aggiornarlo.
Non solo per fornire più contenuti, ma per aggiornare e migliorare il gioco, Come posso dirlo?
Consistente, ma ottimizzato anche per questo tipo di giocatore."

"Fondamentalmente modernizza il gioco.
Perché manteniamo la formula vincente di World of Tanks, ma aggiungendo altri giochi diversi e diverse caratteristiche per i nuovi carri armati."

"E più sfide, ovviamente, per il giocatore.
Questo è molto interessante perché, come ho detto, è un gioco che dura da molti anni, eppure si connette."

"Si connette ancora.
Devi pensare al nucleo centrale.
Ecco perché il marchio è importante.
Perché devi concentrarti su quello che è il cuore del gioco."

"Qual è l'essenza del gioco?
E devi continuare a lavorare su questo aspetto.
E poi quello che devi fare è aggiungere un po' di più, un altro strato nel nucleo."

"Ecco come funziona.
Fantastico. Grazie mille per il tuo tempo, Hiro.
Credo di aver imparato molto sulla costruzione del marchio.
Godetevi il resto dello spettacolo. Obrigado."

"Nada. Grazie mille."

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